fbpx
15. august 2017

Hva er en supermann uten superkrefter?

Brelo fullservice konsulentbyrå - ikke helt som alle de andre! Solo

Beklager å si dette, men en supermann uten superkrefter er sjelden mer enn en «ordinær», eller hva?

Når denne mannen i tillegg hopper ut for bygninger i den tro at han kan fly, så er det vel snarere snakk om en «supertaper»?!

Det er feil å rakke ned på andre, men et litt kritisk blikk på den nye supermannen i Soloreklamen må være lov. Ta en titt på den nyeste reklamefilmen til Solo og tenk deg om et lite øyeblikk, du også. 

[Klippet er limt inn fra Youtube/Solo sine nettsider og alle rettigheter tilhører A/S Solo. Reklameinnslaget er ikke sponset, men bruk er forhåndsgodkjent.]

Et lite tilbakeblikk…

Omtrent fram til årtusenskiftet hadde Solo et kjent budskap: «Solo – sannsynligvis den eneste brusen som ikke hjelper mot noe annet enn tørsten». Kanskje noen til og med husker dette den dag i dag?

Dette budskapet ble fulgt opp av ivrige reklamebyråer gjennom hele -90 tallet med artige reklamefilmer (Olga som bursdagssanger – husker du?). Reklamen var godt likt og hadde høy oppmerksomhet. I samme periode opplevde man i brusmarkedet store endringer – blant annet med stadig bredere utvalg og sterk konkurranse. Salget til Solo stagnerte og årsakene var uklare – «man hadde jo så god reklame», sa de i reklamebyrået.

Undertegnede var på dette tidspunktet ansatt som Markedskonsulent (senere Markedssjef) i A/S Solo, og undersøkelser ble igangsatt. En rekke dyptgående gruppesamtaler av et anerkjent analyseinstitutt (uten å nevne navn) ble gjennomført. Konklusjonene ble lagt frem med grunnleggende positive verdivurderinger. Solo var «nasjonalbrusen», 17-maibrusen, bursdagsbrusen og påskebrusen. Likevel var det noe som skurret!

Tidlig «Data Science»

Det naturlige var derfor å ta tak i «transcriptene» til gruppesamtalene (ord for ord nedskrevet hva alle gruppedeltakere hadde sagt, og hva samtalene faktisk handlet om). Hensikten var å lete etter andre tegn som kunne gi et alternativt bilde av situasjonen. Analysen kan kalles en manuell «bag of words» og «term frequency» analyse. I dag gjennomføres dette normalt av datamaskiner innenfor fagområdet Data Science. Banalt forklart – alle enkeltord ble klassifisert som enten positivt ladede ord (plusstegn) eller negativt ladede ord (minustegn) og frekvensen ble summert.

Solo var «Taperbrusen»

Analysen var nedslående og viste – spesielt blant ungdom som ble ansett som hovedmålgruppen – at Solo sine verdier hadde blitt negativt påvirket av budskapet i reklamen. Solo ble av ungdommen sett på som:

  • «taperbrusen»,
  • «når-jeg-er-deppa brusen»,
  • «slått-opp-med-kjæresten brusen»,
  • «når-jeg-er-ensom brusen»,
  • «når-jeg-leser-til-eksamen brusen»

Hovedmålgruppen var rett og slett flaue over å like denne forfriskende appelsinbrusen – og ville ikke assosiere seg med produktet. Solo ble konsumert «i smug og i ensomhet». Selv i familieselskaper hadde ungdommen problemer med å takke ja til et glass Solo. Den nye analysen konkludere derfor «feil brukssituasjoner og feil forbrukermodus». På tross av å score høyt i «top of mind»-målinger, var det med en rekke negative assosiasjoner. For å selge produkter må man ha positive assosiasjoner og være en del av «valgsettet» til forbruker. Her var det motsatt!

Det var krise!

Denne analysen ble senere bekreftet av dyptgående analyser utført av Magne Supphellen (nå NHH), og arbeid for å forfriske merkeuttrykket og assosiasjonene til Solo ble igangsatt. Uten å gå i detaljer på alle tiltak, eller vurdere suksessen av disse, så var det i alle fall ingen tvil om at man over tid hadde bommet skikkelig. Endring var nødvendig!

Har Solo sine nye markedsansvarlige glemt historien?

En taperfremstilling gjentatt over tid kan fort føre til «negativ panne» i stedet for «positiv panne» hos forbruker. Historien kan gjenta seg – tapt salg kan bli resultatet om forbruker sitter igjen med negative assosiasjoner! Den kreative idéen i denne reklamefilmen er derfor uforståelig på lang sikt. Uansett hva man måtte mene om reklamefilmen for Solo Super – morsom eller ikke, godt likt eller ikke. Budskapet er faktisk tydeliggjort to ganger i filmen:

‘Solo Super. Supermye smak, superlite sukker – men ingen superkrefter… [crash] Jeg gjentar: INGEN superkrefter’.

Jeg er ikke kjent med hvilket reklamebyrå som nå representerer Solo eller står bak denne siste idéen, og ønsker som sagt ikke å rakke ned på noen. Det er lett å tro at historien her er glemt – at man nok en gang risikerer å plante negative assosiasjoner i hodet på forbruker.

«Positiv panne»

I Brelo jobber vi med «positiv panne» som et av våre grunnleggende prinsipper. Det var nemlig en viktig lærdom å finne ut hva «negativ panne» faktisk kan føre til!

Som evig supporter av Solo, håper jeg de er klar over mulige langtidseffekter av et slikt budskap. La taperbudskapet bli kortvarig og ikke ødeleggende!

Ha en strålende dag og nyt en forfriskende Solo – husk «gult er kult»!

Lo Brenna

>