17. november 2017

Hvorfor virker ikke markedsplanen din?

Brelo fullservice konsulentbyrå - ikke helt som alle de andre! Markedsplan

Ofte er vi flinke og utarbeider en markedsplan. Problemet er gjennomføringen. Følg vår 5-stegsmodell og kanskje når du dine målsettinger! Har DU råd til å feile?

En dyktig markedsfører lager gjerne gode strategiske markedsplaner – på et overordnet nivå. Som regel legges det ned mye tid på definering av målgrupper, budskap, budsjett og virkemidler. Er du virkelig dyktig, har du definert målsettinger, sikret god intern forankring og forståelse i organisasjonen samt utarbeidet en tiltaksplan bestående av kampanjer, aktiviteter og tiltak.

Det er ofte ikke planen som svikter, men gjennomføringen av den. Dette kan gjøres noe med, og det er ikke engang så vanskelig! Dersom markedsplanen inkluderer hvilke rutiner og regler som skal gjelde for gjennomføring, blir det mye enklere! Vi har derfor utarbeidet en liten guide, som vi oppfordrer alle markedsførere å reflektere litt over! Ta tak i dag og sikre deg de resultatene både du og markedsplanen din fortjener!

 

Fikk du dårlig samvittighet nå?

Har du ikke en markedsplan, og fikk dårlig samvittighet nå? I en verden der ting går stadig raskere, der A/B-testing, blogginnlegg, webinarer og videosnutter synes å ta over, så er det nok mange som har litt dårlig samvittighet i forhold til markedsplanen. Fortvil ikke, Brelo sin 5-stegsmodell vil hjelpe deg også! Selv uten en markedsplan, og om du jobber moderne eller mer tradisjonelt – innspillene under passer for oss alle!

Steg 1 – Kampanjer, tiltak og fokusområder

Det er unormalt om du ønsker kun én type kampanje eller tiltak som repeteres gjennom hele året. Normalt vil en årsplan bestå av ulike typer aktiviteter. Noen aktiviteter skal bygge trafikk, noen skal være salgsutløsende og noen skal bidra til økt merkebevissthet eller kjennskap til ditt selskap. Det kan også være andre aktiviteter eller fokusområder for intern læring eller forbedring av operasjonell gjennomføring, eller aktiviteter som er av mer taktisk art i forhold til positiv påvirkning av omgivelsene (om det er sluttkunde, eller samarbeidspartner).

Overordnet formål

Med andre ord, det er viktig at planen din tar hensyn til dette. Å definere overordnet formål med aktiviteten er første steg! Se på aktivitetsmodellen under:

Målsettinger

Ulike formål vil selvfølgelig bety ulike målsettinger. Dette må defineres på den aktuelle aktivitet, avhengig av valgt formål. Husk at målsettingene bør være så objektive som mulig, og helst realistiske. Spesielt er dette viktig om målsettingene kommuniseres andre deler av organisasjonen – å nå realistiske målsettinger skaper motivasjon og bidrar i seg selv til gjennomføring over tid.

Valg av virkemiddel

Når du vet hva du skal (formål) og du vet hva du ønsker å oppnå (målsettinger), definerer du hvilke virkemidler du ønsker å benytte. Ulike virkemidler fungerer på ulike måter og gir selvfølgelig ulike resultater. Skal du bygge kjennskap eller merkebevissthet, så er dette normalt veldig ulikt fra en salgskampanje som skal sørge for høyest mulig volum.

Utvikling

Når virkemidlene er definert – gjerne også i samarbeid med samarbeidspartnere – følger utviklingen og forberedelsen av kampanjen eller tiltaket. Dersom andre deler av organisasjonen er involvert, eller du har samarbeidspartnere som vil bidra til suksess, eller ikke, må du sørge for at alle involverte er godt informert før iverksettelse!

Iverksettelse & gjennomføring

Ofte er det gode intensjoner om punktene som er nevnt over – og disse er som regel også skrevet i markedsplanen, men ofte er det overordnet og med gode intensjoner. Vær bevisst på å gjennomføre punktene med formålsdefinisjon, valg av målsettinger og virkemidler før du utvikler kampanjen og iverksetter denne. Det er så fristende å gå rett på gjennomføring… Sørg for grunnarbeidet før kampanjestart!

Evaluering & lærdom

Det siste punktet er det som binder modellen sammen. Analyse, evaluering og lærdom er punktet som gjør deg bedre! Glem det aldri! Analysen skal selvfølgelig gjennomføres både objektivt (opp mot definerte målsettinger), men også subjektivt. Hvordan føler vi dette fungerte? Var målsettingene satt riktig, var vi ambisiøse nok? Skriv gjerne ned en oppsummering av aktiviteten og dine lærdommer. Å måtte sette ord på om noe fungerte bra eller dårlig bidrar til læringsprosessen. Husk å bringe lærdommen inn i neste aktivitet og revidering av årsplanen.

Om noe ikke fungerer – sørg for å enten stoppe fremtidige aktiviteter av samme art, eller gjør såpass store endringer at det gir positive resultater. Det er aldri noe vits i å gjenta en feil!

 

Steg 2 – Årsplanen

En årsplan består av ulike planlagte kampanjer, fokusområder og tiltak. Normalt vil det være smart å spre aktivitetene gjennom året, men her må du selvfølgelig også ta hensyn til eksempelvis sesongvariasjoner og finne en best mulig plan for året. Er du marketingansvarlig for flere produkter, må du utarbeide en plan for det enkelte produkt og en overordnet plan der de ulike produktene fremkommer.

Det er viktig at det er «en rød tråd» mellom kampanjene, fokusområdene og tiltakene du har definert. Husk at enkelte av aktivitetene du definerer kan være «fokusområder» – altså områder du ønsker å forbedre, lære av eller konsentrere om i enkeltperioder. Lag deg gjerne en visualisering som over og heng den på tavla! Ikke glem noen av de planlagte aktivitetene du ønsker å gjennomføre!

Steg 3 – Lanseringen

Uavhengig av hva din forretning går ut på, har du som regel en eller flere lanseringer i løpet av et år. Det kan være i form av fysiske produktlanseringer, men kan også være i form av lansering av en videoannonse, et webinar eller et blogginnlegg om din forretning er av denne art. I vår sammenheng regner vi en lansering både som et nytt produkt, lanseringen av av et tiltak eller en relansering.

En typisk lanseringskurve ser ut som i figuren under – med en topp (i salg) og deretter en synkende kurve.

Innen norsk dagligvare, er det en kjent sak at mange lanseringer (og «innovasjoner») feiler. Faktisk regnes det med at hele 7 av 10 matvareprodukter som lanseres i norsk dagligvare følger den røde kurven og regnes som mislykkede lanseringer (kilde: dinside.no). Ofte er levetiden på et nytt produkt svært kort. Alle produkter som lanseres har en (tidvis enorm) kostnad, og selv med optimal planlegging og gode intensjoner, kan ditt produkt feile. Dessverre er det ofte slik at også gode produkter feiler i markedet. Ofte feiler kvalitetsprodukter fordi det ikke når tilstrekkelig distribusjon (både fysiske produkter og nettprodukter). Dette har med gjennomføring å gjøre – du er nødt til å følge opp!

Steg 4 – Forsterkning er alltid nødvendig!

Du må aldri glemme å forsterke din lansering! Å lansere et produkt uten en plan for hvordan du skal støtte overlevelsen over tid, er det samme som å si at du ønsker å feile…

Sørg derfor for at din lansering følges opp av nettopp tiltak, tilleggskampanjer og fokusområder slik at din lanseringsgraf i stedet ser slik ut:

Steg 5 – Sa vi analyse og evaluering?!

Den ekstra støtten du skal gi din lansering, kampanje eller tiltak vil være avhengig av hva som eventuelt svikter. Derfor gjentar vi budskapet om analyse og evaluering. Har du ikke løpende overvåking av de tiltak du igangsetter, har du ikke mulighet til å identifisere de riktige støttetiltakene. En plan er derfor ingenting verd om du ikke kan evaluere forbedringstiltak underveis – og skifte kurs, om nødvendig.

Selvinnlysende og banalt enkelt?!

Sitter du nå og tenker at dette er selvinnlysende og banalt enkelt! Ja, du har helt rett! Men; har du kontroll på dette i en struktur som du løpende følger opp? Er du sikker på at du har laget en årsplan bestående av både kampanjer, fokusområder og tiltak – som hver for seg har definerte målsettinger og som i sum skal bygge opp det trykket du er avhengig av for å lykkes?

Makter du å gjennomføre tilstrekkelig evaluering slik at du lærer av det? Så flott! Da er du dyktig! Dette krever nemlig struktur og innbitt holdning til gjennomføring av både deg, salgsapparatet, markedsavdelingen, eksterne aktører – alle sammen i fellesskap.

Det kan ta litt tid å få kontroll på dette – prøving og feiling vil gjøre deg bedre, men glem aldri at en strukturert gjennomføring vil gi resultater! Det er egentlig bare å ta tak i dag!

Lykke til!

 

Ta kontakt med oss, om du ønsker å lære mer om dette temaet, eller du ønsker at Brelo kan bistå deg!

Lo Brenna

>